[Câu chuyện thương hiệu - 04]
Năm 1997, cái tên Mixue bắt đầu xuất hiện và gia nhập vào thị trường F&B tại Trung Quốc, số vốn mở quán khi đó chỉ vỏn vẹn 460 USD. Thế nhưng, sau 25 năm kinh doanh và phát triển, thương hiệu này bành trướng nhanh và chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc lẫn khu vực Đông Nam Á với hàng chục nghìn cửa hàng, trở thành Top 5 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn cầu. Bí quyết của sự lớn mạnh thần tốc ấy là gì?
Mixue được Zhang Hongchao giới thiệu đến khách hàng từ năm 1997, là một cửa hàng nhỏ ở Trịnh Châu, chuyên bán kem và sinh tố đá bào nên cửa hàng đầu tiên có tên “Mixue Ice Cream & Tea” - rồi được đổi tên thành “Mixue Bingcheng” không lâu sau đó với món kem ốc quế đặc trưng.
Năm 2006, tận dụng hiệu ứng đám đông từ thế vận hội Bắc Kinh, Zhang cho mở thêm một cửa hàng kem giá rẻ, chỉ 2 NDT (khoảng 6K/cây). Kết quả, số lượng bán ra cực nhiều, cứ nhìn những hàng khách xếp dài đợi mua kem là biết.
Năm 2007, ông chủ thương hiệu Mixue quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại cho đối tác có nhu cầu. Kết quả, chỉ trong 1 năm, đã có hàng chục cửa hàng nhượng quyền có tên Mixue xuất hiện tại Hà Nam, Trung Quốc.
Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập, số lượng cửa hàng nhượng quyền cũng tăng khá nhanh, vượt 180 chỗ.
Năm 2010, thiết lập quan hệ hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. nuôi tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại trên toàn lãnh thổ Trung Quốc.
Những năm sau đó, Mixue Bingchen tiếp tục mở rộng thị trường, xây dựng và hoàn thiện thêm các hệ thống hỗ trợ nhượng quyền khác như: trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để vận chuyển và cung ứng sản phẩm.
Năm 2018, Mixue chính thức “quốc tế tiến” khi thành lập cửa hàng đầu tiên ngoài Trung Quốc, tại Hà Nội rồi nhanh chóng mở rộng tiếp sang các nước Đông Nam Á khác.
Đến hiện tại, thương hiệu Mixue đã có mặt tại hơn 30 quốc gia, với gần 22 nghìn cửa hàng trên toàn thế giới.
Được biết, doanh thu của Mixue không ngừng báo tăng khủng khiếp, từ 6 tỷ NDT (khoảng 836 triệu USD) vào năm 2019 đã tăng lên 10,3 tỷ NDT (khoảng 1,6 tỷ USD) vào năm 2022; tốc độ tăng trưởng trong năm 2021 thậm chí đã lên đến 203,09%. Tháng 1/2023, Mixue mở vòng huy động vốn đầu tiên và đã huy động được hơn 2 tỷ NDT; được định giá lên đến 20 tỷ NDT (hơn 2,7 tỷ USD).
Là câu nói vui của người Indo khi nhắc đến “đế chế trà sữa mới nổi” Mixue trên đất Indo để cho thấy sự bành trướng của thương hiệu này nhanh chóng và khủng khiếp như thế nào. Chỉ sau 2 năm xuất hiện, làn sóng Mixue đã càn quét thị trường đồ uống tại quốc gia này với hàng loạt cửa hàng nhượng quyền mọc lên như nấm. Tính đến tháng 3/2023, con số cửa hàng được ghi nhận vào khoảng 1.500; tốc độ nhân bản này được đánh giá là thần tốc, không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được. Sự yêu thích còn được thể hiện ở mức cái tên Mixue thậm chí đã được xuất hiện trong bài đăng Instagram của Tổng thống Indonesia hồi cuối năm 2022. Ngoài ra, trên các nền tảng mạng xã hội khác, người dân nước này cũng ưu ái nhắc đến thương hiệu tỷ đô với tần suất dày đặc cùng tình cảm nồng nhiệt và tinh thần hưởng ứng cao.
Tại thị trường Việt Nam, Mixue cũng cực kỳ được ưa chuộng và đang dần phủ sóng, chiếm gần như hết mọi vị trí đắc địa nhất trên lãnh thổ đất nước hình chữ S. Gia nhập thị trường F&B Việt hồi năm 2018 với cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Hà Nội. Tính đến tháng 3/2023, hệ thống chuỗi cửa hàng Mixue đã có mặt tại nhiều tỉnh thành trên cả nước với con số tổng lên đến 1.000 nơi. Giới chuyên gia Việt đánh giá đây là một sự phát triển thần kỳ của một thương hiệu ngoại nhập.
Tại Philippines hay Thái Lan cũng ghi nhận quá trình mở rộng địa điểm kinh doanh nhượng quyền thành công tương tự.
Trên toàn thế giới, tính đến tháng 3/2023, Mixue đã phát triển 21.582 cửa hàng nhượng quyền và đang tiếp tục tham vọng bành trướng, mở rộng hơn nữa không chỉ trong khu vực Đông Nam Á mà ra cả châu lục lẫn toàn cầu. Bằng chứng là trong 1-2 năm gần đây, cái tên Mixue với dòng chữ quen thuộc “Mixue since 1997, tea & ice cream” đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều tại Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Singapores. Tại các thị trường châu Âu, châu Mỹ hay Kyrgyzstan, Uzbekistan, Mixue cũng đã đăng ký nhãn hiệu cho mình.
Với những con số ấn tượng này, Mixue được ví von là “đế chế trà sữa mới nổi” nhưng được xếp vào Top1 chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam (vượt qua cả những thương hiệu đình đám, vốn đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường F&B Việt như Highland Coffee, Phúc Long, The Coffee House hay Trung Nguyên Legend) – Top5 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh toàn cầu (sau McDonalds, Subway, Starbucks và KFC; đồng thời vượt mặt cả Burger King và Domino’s Pizza về số lượng).
Theo CEO Zhang, Mixue hoạt động với xứ mệnh mang đến tay người tiêu dùng trên toàn thế giới những sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng nhất. Họ đặt mục tiêu sẽ chạm mốc 30.000 chi nhánh nhượng quyền trong tương lai gần.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thành công của thương hiệu Mixue đến từ các yếu tố chính là: xây thương hiệu - chuỗi cung ứng - thị trường lớn - giá cả - nhượng quyền - marketing & truyền thông. Chi tiết quá trình khai thác và triển khai thế nào?
Một trong những sự thành công trong mục đích xây thương hiệu chính là nhắc đến cái tên khách biết nơi đó bán gì - nhìn logo đại diện khách biết tên quán là gì… Mixue làm được điều đó.
Tấm biển màu đỏ tươi cùng logo người tuyết quen thuộc, bên cạnh là dòng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream” có thể được bắt gặp ở rất nhiều nơi, trên nhiều tỉnh thành, của nhiều đất nước. Từ các trung tâm thương mại đắt đỏ, các đường phố đông đúc cho đến những vùng ven quê bình dị, hay thậm chí là cả ở bến tàu, xe... đâu đâu cũng có thể dễ dàng tìm thấy và bắt gặp thương hiệu.
Thực tế, Mixue không đầu tư nhiều cho các biển quảng cáo mà sử dụng hay tận dụng chính cửa hàng cùng sản phẩm của mình để hỗ trợ chiến dịch marketing. Cụ thể:
- Đầu tiên là nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc, trải đều trên nhiều tỉnh/ thành, khu vực giúp khách hàng dễ dàng nhìn thấy và ghi dấu ấn về tên gọi.
- Tiếp đến là tất cả các biển hiệu của cửa hàng đều thống nhất hiển thị tông màu đỏ bắt mắt, cùng dòng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream” giống hệt nhau; phía ngoài các cửa hàng cũng sẽ thường trang trí một cây kem khổng lồ mô phỏng cho sản phẩm nổi bật của thương hiệu. Điều này tạo nên tính đồng điệu và nhất quán.
- Chưa hết, trên các sản phẩm của Mixue sẽ luôn có hình ảnh linh vật của thương hiệu, là logo người tuyết. Từ nắp cốc với hình linh vật ở đủ các tư thế dễ thương; thân cốc in logo cùng tên thương hiệu cỡ lớn; thậm chí trên cây ốc quế hay những dụng cụ nhỏ hơn như ống hút, thìa cũng có logo của Mixue và được thiết kế riêng gợi nhớ đến thương hiệu. Sự đầu tư tỉ mỉ này đến nhiều thương hiệu đồ uống cao cấp như Highland, Phúc Long... cũng chưa làm được.
Nhờ điểm nhận diện cực cao này nên dù không cần phải quảng bá rầm rộ những cái tên Mixue chuyên bán kem và trà này đã thành công trong việc xây thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng cả mới lẫn cũ, trung thành, từ đó biến mình thành “thương hiệu quốc dân” được lòng giới mê và sành ăn với gần 22 nghìn cửa hàng nhượng quyền trên toàn thế giới.
Thay vì tìm kiếm và nhập hàng những nguyên liệu phục vụ cho quá trình pha chế và phục vụ khách, Mixue đã đầu tư chi phí thành lập chuỗi cung ứng riêng từ năm 2012 với tiêu chí tất cả các thành phần trong sản phẩm kem, trà và đồ uống của thương hiệu đều do “nhà làm”.
Thêm nữa, phần lớn đồ uống của Mixue được làm từ bột hay sữa bột, thay vì sữa tươi. Nhờ đó mà chi phí sản xuất, vận chuyển lẫn lưu trữ giảm đáng kể. Đơn cử, 1 cốc trà sữa Mixue bình quân khoảng 1,5 NDT (khoảng 0,21 USD); giá bán này được đánh giá là rẻ hơn nhiều so với những thương hiệu cùng phân khúc.
Mixue kinh doanh kem, trà sữa, trà hoa quả nên khách hàng của thương hiệu này khá rộng, nếu không muốn nói là cực kỳ đa dạng. Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu là những thượng đế có sở thích hảo ngọt, như phụ nữ, trẻ em và thanh thiếu niên. Chưa kể, thời đại Internet bùng nổ, không chỉ riêng giới trẻ, người dùng mạng xã hội hiện nay đang có xu hướng tìm kiếm và thử những thứ mới lạ, hot trend vì tò mò. Mixue dĩ nhiên có thế mạnh về điều đó khi liên tục tạo ra những xu hướng mới mẻ, hấp dẫn người dùng.
Còn nhớ bão trend Bing chilling với slogan “Ở đây chúng tôi bán bing chilling” khiến làn sóng đi mua bing chilling ở Mixue trở thành hiện tượng hót-hòn-họt khi được nhiều người, nhất là giới trẻ đua nhau làm theo tại hầu hết các cửa hàng của hệ thống. Những “kẻ chiến thắng” còn quay video bắt trend đăng lên nền tảng tiktok hay facebook như một cách khoe chiến lợi phẩm cực ngầu. Hành động này hữu ý giúp cái tên Mixue lan rộng đến nhiều đối tượng khách mới, tiềm năng hơn nữa.
Thế nên, kinh doanh gì cũng vậy, phải “gãi đúng chỗ ngứa” của nhóm khách hàng mục tiêu, cọng thêm một chút may mắn thì “thời tới cản không kịp” là có thật.
Việc tự cung tự cấp nhiều khâu nhất có thể giúp chi phí sản xuất của Mixue giảm đáng kể, nhờ vậy mà giá bán thành phẩm của thương hiệu cũng giảm theo không ít và được cho là cực kỳ hạt dẻ, thấp hơn những sản phẩm tương tự đang bán trên thị trường của các thương hiệu cùng phân khúc.
Hiện tại, giá bán các sản phẩm kem và đồ uống của Mixue tại Trung Quốc vào khoảng 4-7 NDT (~0,56-0,97 USD) trong khi giá bán trung bình những sản phẩm tương tự của các thương hiệu đồ uống tầm trung cũng tại nước này là 15 NDT (~2 USD).
Tại Việt Nam, giá bán kem ốc quế Mixue là 10.000đ/cây, trà sữa - trà hoa quả trong khoảng 25.000-30.000đ/ly và được cho là thấp hơn đáng kể so với mặt bằng chung giá đồ uống của các thương hiệu có tiếng khác.
Nói về lý do nỗ lực mang đến khách hàng sản phẩm đạt chất lượng tốt với mức giá bán hạt dẻ, CEO Mixue cho hay: “Khi nền kinh tế ngày càng trở nên khó khăn thì người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến giá cả và ưu tiên các lựa chọn mua sắm phù hợp hơn với túi tiền của họ. Nói riêng tại Trung Quốc, có đến 1 tỷ người chưa bao giờ được đi máy bay và nhiều học sinh chi tiêu ít hơn 10 NDT (~35.000đ) cho mỗi bữa ăn. Tuy nhiên, họ lại thích uống trà sữa. Để thỏa mãn nhu cầu, nhiều người trong số đó đương nhiên sẽ tìm kiếm tới những thương hiệu có thể đáp ứng được, và Mixue là 1 ví dụ. Nhờ giá bán phải chăng mà doanh nghiệp đã thu hút được một lượng khách hàng mới tiềm năng lẫn trung thành đáng kể ngay từ những ngày đầu mới xuất hiện trên thị trường. Hiện tại, điều này đã giúp cho Mixue dường như “không có đối thủ”.
Tính đến 3/2023, Mixue có đến 21.582 cửa hàng trên toàn thế giới. Trong đó, chưa đến 40 cửa hàng được Mixue điều hành trực tiếp, số còn lại là các cửa hàng nhượng quyền. Chỉ ra như thế để thấy rằng, doanh thu chủ yếu của Mixue đến từ việc “nhân bản” thương hiệu.
Ông chủ “đế chế trà sữa mới nổi” cho biết, công ty ông kiếm bộn tiền từ hệ thống nhượng quyền của họ, đặc biệt là việc bán nguyên liệu thực phẩm cùng vật liệu đóng gói sản phẩm.
Cụ thể, phí quản lý được trả bởi các cửa hàng nhượng quyền của Mixue chiếm khoảng 2% doanh thu hàng năm. Còn bán nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói sản phẩm cũng cho các cửa hàng nhượng quyền thương hiệu mới là “trụ cột” doanh thu của công ty, chiếm khoảng 96,2 - 97% tổng doanh thu trong 4 năm liên tiếp, từ năm 2019 đến quý I/2022. Riêng năm 2021, hãng thu về >106 tỷ NDT (~147 triệu USD) từ việc bán cốc, >300 triệu NDT (~41,6 triệu USD) từ việc bán ống hút và 190 triệu NDT (~26,4 triệu USD) từ việc bán bao bì đóng gói.
Bên cạnh sản phẩm tốt, chất lượng dịch vụ nói chung ổn thì chiến dịch marketing & truyền thông hợp lý góp phần tạo nên sự thành công cho chuyện kinh doanh của một thương hiệu. Điều này cũng quyết định phần nào vào sự bành trướng của Mixue từ lúc ra đời cho tới hiện tại.
Không chi khủng cho kế hoạch quảng cáo, cũng không đi theo hướng sang trọng - đắt đỏ như nhiều thương hiệu đồ uống thượng hạng khác, Mixue định vị thương hiệu của mình theo kiểu vui vẻ và bình dân. Điều này ngay lập tức thu hút và “được lòng” đông đảo khách hàng, ở đa dạng đối tượng, nhất là giới trẻ vốn là đối tượng khách hàng tiêu thụ chính các sản phẩm như kem hay trà sữa.
Sau thành công của chiến dịch “Bing Chilling” cùng “Ở đây chúng tôi bán bing chilling”, Mixue cực kỳ thông minh khi tiếp tục cho ra mắt bộ sản phẩm 13 linh vật với yêu cầu khách hàng phải mua kèm với đồ uống thì mới có thể được tặng phần quà đáng yêu đó. Dĩ nhiên,người muốn “săn” đủ 13 vật phẩm này không chỉ cần có tiền mà phải đi đôi với sự may mắn. Chiêu thức bán hàng đỉnh cao này kích thích sự tò mò và hiếu chiến của đông đảo đối tượng khách. Kết quả, những chú linh vật ngộ nghĩnh liên tục báo cháy hàng, doanh thu nhờ vậy mà cao ngất ngưỡng.
Không để chiến dịch này hạ nhiệt, Mixue tiếp tục tung ra chương trình tặng lật đật phát sáng hay bình đựng nước có in hình linh vật. Khách sở hữu bình này khi đựng các món đồ uống khác nhau sẽ cho ra những hình ảnh linh vật với biểu cảm khác nhau. Bình nước này sau đó đã tạo ra một cơn sốt cực kỳ náo nhiệt với hơn 10.000 sản phẩm được bán ra chỉ trong vòng 1 tháng.
Chưa hết, khoảng giữa năm ngoái, cộng đồng mạng một phen xôn xao khi hình ảnh linh vật của Mixue bỗng chuyển sang màu đen. Thương hiệu này sau đó chỉ đưa ra một lời giải thích duy nhất là do bị cháy nắng. Ngay lập tức, một cuộc tranh luận sôi nỗi đã diễn ra với hàng trăm lượt thảo luận. Thế nhưng, đây thực chất chỉ là một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mang tên trà dâu tằm, và lý do cho sắc đen trên linh vật chính là “Snow King bị cháy năng khi hái dâu” - thế mà Mixue cũng nghĩ ra được, tài tình.
Và còn nhiều chiến dịch marketing & truyền thông đỉnh cao khác được thực hiện và khai thác triệt để, giúp Mixue xây dựng và nâng cao uy tín thương hiệu. Hiệu ứng FOMO (hiệu ứng sợ bỏ lỡ) hay những bài hát quảng cáo gắn liền với cái tên Mixue là một trong những điển hình được đánh giá cao.
Với lợi thế về giá bán, chuỗi cung ứng “nhà làm” cũng như hệ thống chuỗi cửa hàng nhượng quyền khủng, cùng chiến lược marketing & truyền thông thông minh, không thể không thừa nhận sự thành công đáng nể của “đế chế trà sữa mới nổi” Mixue tại thị trường nội địa lẫn quốc tế. Nhiều chuyên gia dự đoán thương hiệu này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh và mở rộng nhanh trong tương lai, đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á.
----- * - * -----
Viết bài & Thiết kế: _Thy.
CẢM NHẬN CỦA BẠN VỀ BÀI ĐỌC
BÌNH LUẬN BÀI ĐỌC