Có một câu hỏi tưởng như rất đơn giản nhưng lại chạm đúng vào bài toán phát triển của Mỹ Sơn: Sau khi du khách đã nhìn thấy những ngọn tháp Chăm, điều gì khiến họ muốn ở lại lâu hơn, đi tiếp xa hơn và khám phá nhiều hơn?
Với Hoteljob.vn, câu hỏi ấy không bắt đầu từ việc xây thêm một công trình, tạo thêm một điểm check-in hay đơn thuần tìm cách đưa nhiều khách hơn đến Mỹ Sơn. Nó bắt đầu từ một góc nhìn khác: Mỹ Sơn đã có một giá trị di sản đặc biệt, nhưng giá trị ấy chưa được tổ chức thành một sản phẩm du lịch đủ sức kéo dài hành trình của du khách.
Từ bài toán đó, Hoteljob.vn đề xuất “Champa Heritage Pass – Thẻ Hành trình Chăn Pa”, một mô hình kết nối Mỹ Sơn với hệ thống di sản, điểm đến, cộng đồng và các giá trị văn hóa Champa trong không gian xứ Quảng - Đà Nẵng. Ý tưởng lấy Mỹ Sơn làm trung tâm nhưng không đóng khung Mỹ Sơn trong chính khu đền tháp; thay vào đó, mở rộng câu chuyện từ một điểm tham quan thành một hành trình nhiều điểm, nhiều ngày và nhiều lớp trải nghiệm.
Tại buổi tọa đàm và tổng kết cuộc thi ngày 25/9/2026, với 19 ý tưởng tham gia, “Champa Heritage Pass – Thẻ Hành trình Di sản văn hoá Chăm Pa” của Hoteljob.vn được trao Giải Nhất. Tuy nhiên, giá trị của ý tưởng có lẽ không chỉ nằm ở một giải thưởng. Điều đáng nói hơn là cách Hoteljob.vn đặt lại bài toán cho nơi này: Mỹ Sơn không nhất thiết phải tìm thêm khách bằng mọi giá. Điều cần tìm là thêm lý do để một du khách đã đến Mỹ Sơn quyết định ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, đi thêm một điểm nữa và quay trở lại vào một hành trình khác.
Không chỉ thêm khách, mà phải tạo thêm lý do để khách ở lại
Mỹ Sơn không thiếu giá trị để kể, cũng không thiếu lý do để một du khách tìm đến. Những ngọn tháp cổ, dấu tích của một nền văn minh từng phát triển rực rỡ, không gian giữa thung lũng và câu chuyện về một thánh địa Champa đã tạo cho nơi đây một vị thế rất riêng trên bản đồ du lịch miền Trung. Vấn đề nằm ở chỗ, phần lớn hành trình của du khách vẫn đang dừng lại khá nhanh tại chính nơi đáng lẽ có thể trở thành điểm nhấn lớn nhất của chuyến đi.
Năm 2025, Đà Nẵng đón khoảng 17,3 triệu lượt khách lưu trú qua đêm, trong khi Mỹ Sơn đón 431.538 lượt khách. Nhìn vào hai con số này, có thể thấy dư địa để Mỹ Sơn tiếp cận thị trường khách của Đà Nẵng vẫn còn rất lớn. Nhưng bài toán không đơn giản là đưa thêm thật nhiều người về Mỹ Sơn. Nếu một du khách đến, tham quan rồi rời đi sau khoảng 90 phút, phần giá trị mà điểm đến có thể tạo ra cho chính du khách, cộng đồng và hệ sinh thái du lịch xung quanh vẫn còn khá hạn chế.
Điều đáng suy nghĩ hơn nằm ở cơ cấu nguồn khách và cách họ tiêu dùng trải nghiệm. Khoảng 90,9% khách đến Mỹ Sơn trong năm 2025 là khách quốc tế, trong khi khách Việt chỉ chiếm khoảng 9,1%. Với một di sản nằm trong không gian du lịch Đà Nẵng - Hội An và có khả năng kết nối với rất nhiều điểm đến văn hóa, tâm linh, ẩm thực và nghỉ dưỡng, tỷ lệ này cho thấy thị trường khách nội địa vẫn còn nhiều khoảng trống để khai thác. Nhưng muốn người Việt chọn Mỹ Sơn, không thể chỉ bán cho họ một tấm vé tham quan và một vòng đi quanh khu đền tháp. Họ cần một trải nghiệm có câu chuyện, có cảm xúc và có lý do để dành thêm thời gian cho nơi này.
Ngay cả với khách quốc tế, câu chuyện cũng tương tự. Mỹ Sơn hiện đã có sức hút đủ mạnh để trở thành một điểm dừng trong hành trình của du khách, nhưng chưa phải lúc nào cũng đủ sức khiến họ thay đổi cách tổ chức chuyến đi để ở lại lâu hơn. Khi sản phẩm chủ yếu được cảm nhận dưới dạng một điểm tham quan, thời gian lưu trú tại điểm đến tự nhiên bị giới hạn. Du khách xem tháp, nghe thuyết minh, chụp ảnh, hoàn thành lịch trình rồi tiếp tục di chuyển sang nơi khác. Giá trị kinh tế vì thế cũng tập trung nhiều vào vé vào cổng, trong khi khoản chi ngoài vé hiện chỉ ước khoảng 17.000 đồng mỗi khách.
Nếu lấy tổng doanh thu trực tiếp khoảng 162.000 đồng/khách theo cấu trúc hiện tại gồm vé và chi tiêu ngoài vé làm một mốc tham chiếu, có thể thấy bài toán của Mỹ Sơn không nằm đơn thuần ở việc tăng lượng khách. Tăng thêm lượt khách chắc chắn tạo ra thêm doanh thu, nhưng đồng thời cũng đặt thêm áp lực lên không gian di sản, đặc biệt trong những thời điểm cao điểm. Ngược lại, nếu mỗi người đã đến Mỹ Sơn dành thêm vài giờ, trải nghiệm thêm một sản phẩm, sử dụng dịch vụ của cộng đồng hoặc kết nối chuyến đi với một điểm đến khác trong cùng câu chuyện văn hóa Champa, giá trị tạo ra có thể tăng lên mà không nhất thiết phải đẩy lượng khách lên quá cao.
Đó là lý do ý tưởng “Champa Heritage Pass – Thẻ hành trình Champa” không bắt đầu bằng câu hỏi làm thế nào để bán thêm vé Mỹ Sơn. Câu hỏi quan trọng hơn là làm thế nào để biến Mỹ Sơn thành điểm trung tâm của một hành trình, nơi du khách có lý do để đi tiếp, khám phá thêm và ở lại lâu hơn.
Cách tiếp cận này cũng thay đổi bản chất của sản phẩm. Thay vì xem Mỹ Sơn như một điểm đến độc lập trong lịch trình Đà Nẵng - Hội An, Champa Heritage Pass đặt Mỹ Sơn vào một không gian văn hóa rộng hơn, nơi các tháp Chăm, bảo tàng, làng nghề, dòng sông, thương cảng cổ, các điểm di sản và cộng đồng địa phương cùng góp phần kể một câu chuyện. Khi ấy, du khách không còn chỉ “đi Mỹ Sơn”, mà bắt đầu một hành trình để hiểu về Champa qua nhiều lát cắt khác nhau.
Nói cách khác, điều Mỹ Sơn cần không nhất thiết là thêm một lý do để người ta đến. Điều cần thiết hơn là tạo ra thêm những lý do đủ hấp dẫn để một người đã đến rồi quyết định ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, đi thêm một điểm nữa và có thể quay trở lại trong một hành trình khác. Đó mới là bước chuyển từ một điểm tham quan sang một điểm đến thực sự.
Từ “vé vào cổng” sang “chủ đề văn hóa”
Nếu chỉ nhìn Champa Heritage Pass như một cuốn hộ chiếu có nhiều ô để đóng dấu, sẽ rất dễ bỏ qua phần quan trọng nhất của ý tưởng. Cái mới không nằm ở việc tạo ra thêm một loại vé, mà nằm ở cách xác định lại thứ đang được bán.
Một điểm tham quan thường được bán bằng những thông tin rất cụ thể: đi đâu, xem gì, mất bao lâu và giá vé bao nhiêu. Nhưng một điểm đến văn hóa có thể bán một câu chuyện lớn hơn thế. Với Mỹ Sơn, câu chuyện ấy không thể chỉ dừng ở những ngọn tháp. Đằng sau các công trình là tôn giáo, kiến trúc, nghệ thuật, dòng sông, kinh đô, thương mại, làng nghề và những cộng đồng vẫn đang sống trong không gian văn hóa ấy.
Vì vậy, ý tưởng cốt lõi của Champa Heritage Pass được cô đọng trong một câu rất gợi mở: “Bán một chủ đề, không bán một điểm đến.”
Thay vì mua một vé rồi kết thúc hành trình tại Mỹ Sơn, du khách mua một sản phẩm liên tuyến, có thể đi qua nhiều địa điểm trong nhiều ngày. Mỗi nơi đóng góp một phần câu chuyện và để lại một dấu xác nhận trên hành trình.
Theo đề xuất, Champa Heritage Pass sẽ kết hợp giữa hộ chiếu bản in và nền tảng số. Cuốn hộ chiếu có bản đồ, câu chuyện, thông tin điểm đến và hệ thống dấu; bản số có thể mở rộng trải nghiệm bằng thông tin về niên đại, lịch sử, phong cách nghệ thuật, mô hình 3D, thuyết minh đa ngôn ngữ và chức năng check-in trực tuyến.
Trong cấu trúc đó, Mỹ Sơn giữ vị trí đặc biệt: là “dấu vàng”, điểm bắt buộc để kích hoạt hộ chiếu và cũng là nơi duy nhất phát hành chứng nhận hoàn thành hành trình. Chi tiết này rất quan trọng về mặt thiết kế sản phẩm, bởi Mỹ Sơn không bị hòa tan vào một mạng lưới điểm đến quá rộng. Ngược lại, càng đi nhiều nơi, du khách càng có lý do quay về với trung tâm của câu chuyện. Cách tiếp cận ấy cũng tạo ra một thay đổi đáng kể trong cách bán sản phẩm: Mỹ Sơn không còn đứng một mình trong một tour buổi sáng, mà trở thành điểm kết nối giữa nhiều mảnh ghép của văn hóa Champa.
Ba tuyến – ba lát cắt của một nền văn minh
Một nền văn minh không thể được hiểu chỉ qua một công trình. Với Champa, điều này càng rõ khi những dấu tích còn lại nằm rải trên một không gian rộng, mỗi địa điểm giữ một phần câu chuyện riêng. Vì vậy, ba tuyến của Champa Heritage Pass không đơn thuần là ba cung đường để khách lựa chọn, mà được xây dựng như ba cách khác nhau để tiếp cận cùng một nền văn minh.
Tuyến thứ nhất là Trục thiêng, kéo dài 2 ngày 1 đêm hoặc 3 ngày 2 đêm, đi theo dòng Thu Bồn từ Đà Nẵng, Ngũ Hành Sơn, Hội An, Bằng An, Trà Kiệu đến Mỹ Sơn rồi tiếp tục về phía thượng nguồn. Câu chuyện chủ đạo là “kinh đô – thánh địa – dòng sông thiêng”. Khi đi theo tuyến này, du khách không chỉ nhìn thấy Mỹ Sơn như một quần thể đền tháp nằm giữa thung lũng, mà có thể bắt đầu đặt câu hỏi vì sao thánh địa lại được xây dựng ở vị trí ấy và nó liên hệ thế nào với không gian cư trú, kinh đô, thương mại và dòng Thu Bồn.
Điểm đáng chú ý là Mỹ Sơn được đặt ở giữa tuyến thay vì đơn giản trở thành điểm cuối. Khách đi từ hai đầu đều có lý do dừng lại tại Mỹ Sơn để kích hoạt hộ chiếu và hoàn thành một phần quan trọng của câu chuyện. Chính cách sắp xếp này giúp thay đổi hành vi “ghé Mỹ Sơn một buổi sáng rồi đi” thành một hành trình có trước, có sau và có sự chuẩn bị.
Tuyến thứ hai đi vào Champa Nam Xứ Quảng/ Đà Nẵng, kết nối tháp Chiên Đàn, tháp Khương Mỹ, Phật viện Đồng Dương và khu vực Hầm Hô - Thác Trắng, nơi có mỏ vàng Bồng Miêu được khai thác từ thời Chăm Pa. Nếu tuyến đầu nói nhiều về không gian thiêng và dòng sông, tuyến này mở sang câu chuyện về Phật giáo Đại thừa, nghệ thuật Champa và kinh tế vàng. Những địa danh tưởng như rời rạc vì thế bắt đầu đứng cạnh nhau trong một mạch kể có chủ đề.
Tuyến thứ ba là Champa hướng biển, kết nối Hội An, Cù Lao Chàm và những dấu tích của hoạt động thương mại biển. Câu chuyện ở đây không còn chỉ là những gì diễn ra trên đất liền, mà mở ra một Champa từng tham gia vào mạng lưới giao thương hàng hải.
Ba tuyến, ba lát cắt, nhưng cuối cùng cùng trả lời một câu hỏi: Mỹ Sơn tồn tại như thế nào trong một nền văn minh rộng lớn hơn chính khu đền tháp?
Hệ thống 12 dấu – biến chuyến đi thành hành trình khám phá
Một chuyến đi có thể kết thúc ngay khi du khách bước ra khỏi cổng Mỹ Sơn. Nhưng nếu trong tay họ còn một cuốn hộ chiếu với những ô trống chưa được hoàn thành, tâm lý của chuyến đi sẽ khác đi rất nhiều. Họ không còn chỉ nhớ mình đã đến một nơi, mà bắt đầu có cảm giác mình đang theo đuổi một hành trình.
Đó là vai trò của hệ thống 12 dấu trong Champa Heritage Pass.
Đề án đề xuất một dấu vàng tại Mỹ Sơn, các dấu bạc tại Bảo tàng Điêu khắc Chăm, Ngũ Hành Sơn, Trà Kiệu và Cù Lao Chàm; cùng các dấu đồng tại Bằng An, Chiên Đàn, Khương Mỹ, Đồng Dương, Dinh Bà Thu Bồn, Hòn Kẽm Đá Dừng và khu vực Hầm Hô - Thác Trắng tại Bồng Miêu. Mỗi con dấu không chỉ xác nhận một điểm đã đi qua, mà đại diện cho một mảnh ghép của câu chuyện Champa.
Khi hoàn thành 6 dấu, du khách có thể nhận chứng nhận “Người tìm hiểu văn hóa Champa”. Với 10 dấu, đề án còn đề xuất trải nghiệm tham quan công trường trùng tu nhóm tháp E–F; còn khi hoàn thành đủ 12 dấu, có thể tiến tới xây dựng những quyền lợi riêng để khuyến khích du khách quay lại hoặc giới thiệu người khác tham gia hành trình.
Cơ chế này tạo ra một động lực khá đơn giản nhưng phù hợp với tâm lý khám phá: khi trong tay vẫn còn những ô dấu chưa được hoàn thành, du khách sẽ có thêm lý do để tiếp tục hành trình đến những điểm khác. Mỗi địa danh vì thế không còn chỉ là một nơi ghé qua, mà trở thành một mảnh ghép trong hành trình khám phá văn hóa Champa. Thay vì kết thúc chuyến đi ngay sau khi rời Mỹ Sơn, du khách có thêm một lý do để đi tiếp.
Về chính sách giá, đề án đề xuất Champa Heritage Pass có hiệu lực 15 ngày, tích hợp vé Mỹ Sơn và các điểm có thu phí, với mức giá bằng hoặc cao hơn tổng vé lẻ khoảng 10-20%. Phần chênh được xem là giá trị của hộ chiếu, bản đồ và chứng nhận; vé lẻ vẫn giữ nguyên để không ảnh hưởng đến khách đi theo hình thức truyền thống. Đề xuất cũng dành 20.000 đồng trên mỗi hộ chiếu cho Quỹ trùng tu Mỹ Sơn và công khai khoản này theo quý. Đây là những phương án trong đề án, không phải mức giá hay cơ chế đã được áp dụng chính thức.
Sáu câu chuyện để Champa trở thành một sản phẩm du lịch
Một cuốn hộ chiếu đẹp, một bản đồ tốt hay hệ thống dấu thú vị vẫn chưa đủ để tạo thành sản phẩm du lịch. Thứ giữ chân du khách lâu hơn cuối cùng vẫn là nội dung: họ được nghe gì, nhìn thấy gì, hiểu thêm điều gì và có thể trực tiếp trải nghiệm điều gì.
Champa Heritage Pass vì thế được xây dựng trên sáu trục diễn giải, bắt đầu từ kiến trúc và kỹ thuật. Những câu chuyện về gạch không mạch vữa, cấu trúc tháp, hình tượng núi Meru hay Linga - Yoni giúp các công trình không còn chỉ là những khối kiến trúc cổ. Từ đó, câu chuyện có thể mở sang tôn giáo, tâm linh và lễ hội, nơi Hindu giáo, Phật giáo và những lớp giao thoa văn hóa được đặt trong đúng bối cảnh.
Một nền văn minh cũng để lại dấu ấn qua chữ viết và nghệ thuật biểu diễn. Những bi ký, phù điêu, điêu khắc đá hay hình tượng Apsara có thể được nối với những loại hình nghệ thuật Chăm vẫn còn được thực hành hôm nay. Khi quá khứ và hiện tại đứng cạnh nhau, di sản sẽ bớt cảm giác xa cách với người xem.
Từ đó, hành trình tiếp tục mở ra biển với câu chuyện về thương cảng và hàng hải, từ Hội An, Cù Lao Chàm đến các tuyến giao thương trên biển. Rồi từ thương mại lại trở về với đời sống qua kinh tế, làng nghề và di sản sống: trầm hương, gốm, dệt, ẩm thực, thảo dược hay những giá trị văn hóa có thể tiếp tục được trải nghiệm trong đời sống hiện tại.
Lớp cuối cùng là tri thức bản địa về không gian, nguồn nước và vũ trụ học, từ những hiểu biết về mạch nước, rừng đầu nguồn đến cách người xưa tổ chức không gian sống. Đây cũng là nơi câu chuyện Champa có thể nối với định hướng “Mỹ Sơn Xanh” thay vì chỉ dừng lại ở quá khứ.
Điều đáng giá là sáu trục này không chỉ dùng cho một bài thuyết minh. Chúng có thể trở thành nền tảng chung để đào tạo Champa Guide, xây dựng nội dung số, biên soạn bản đồ và thiết kế các trải nghiệm tại chỗ. Một hệ nội dung tốt vì thế có thể được sử dụng nhiều lần trên nhiều sản phẩm khác nhau mà vẫn giữ được một câu chuyện thống nhất.
Champa Guide – tạo nghề mới cho cộng đồng
Khi một điểm đến bắt đầu bán trải nghiệm thay vì chỉ bán vé, vai trò của người kể chuyện cũng thay đổi. Một bảng thông tin có thể cho du khách biết một ngôi tháp được xây vào thời kỳ nào, nhưng một người địa phương hiểu vùng đất ấy có thể giúp câu chuyện trở nên gần gũi và có chiều sâu hơn.
Đó là lý do Champa Guide được đặt vào trung tâm của mô hình.
Cấp đầu tiên là Người kể chuyện cộng đồng, dành cho người dân tại các điểm đến và vùng đệm. Họ được đào tạo trong 5 buổi để có thể dẫn những trải nghiệm địa phương, giới thiệu làng nghề, đường mòn dưới tán rừng hoặc các điểm dừng ngoài vùng lõi, đồng thời tham gia hỗ trợ đón tiếp và vận hành tại điểm.
Cấp thứ hai là Champa Guide, dành cho hướng dẫn viên chuyên nghiệp. Chương trình đào tạo khoảng 40 giờ đi sâu vào mỹ thuật, tôn giáo, bi ký, kỹ thuật xây tháp và khả năng dẫn các tuyến chuyên đề.
Ở cấp cao nhất, Champa Guide cao cấp hướng tới những người có ngoại ngữ chuyên ngành và khả năng làm việc cùng các chuyên gia, phục vụ đoàn nghiên cứu, học thuật, báo chí quốc tế hoặc những chương trình trải nghiệm chuyên sâu hơn.
Mục tiêu được đề xuất là có 60 hướng dẫn viên được chứng nhận sau hai năm và 150 người sau ba năm. Nhưng con số đáng chú ý hơn nằm ở ý nghĩa phía sau nó: Champa Heritage Pass không chỉ tạo ra thêm một sản phẩm để bán cho du khách, mà còn tìm cách đưa một phần giá trị kinh tế trở lại với những người đang sống trong chính không gian văn hóa ấy.
Tăng giá trị thay vì chỉ tăng số lượng khách
Đây có lẽ là phần quan trọng nhất trong cách tiếp cận của Champa Heritage Pass. Một điểm đến di sản không thể mãi lấy số lượt khách làm thước đo duy nhất, bởi mỗi lượt khách đều đi cùng một mức độ sử dụng tài nguyên và áp lực nhất định lên điểm đến.
Vì vậy, thay vì chỉ hỏi “năm nay Mỹ Sơn đón bao nhiêu khách?”, đề án đặt thêm những câu hỏi khác: họ ở lại bao lâu, chi tiêu ngoài vé bao nhiêu, bao nhiêu người là khách nội địa, có bao nhiêu Champa Heritage Pass được bán, bao nhiêu hướng dẫn viên được chứng nhận và bao nhiêu hộ dân vùng đệm thực sự có thêm thu nhập từ hệ sinh thái này.
Các mục tiêu được đặt ra cũng đi theo hướng đó. Thời lượng trải nghiệm được kỳ vọng tăng từ khoảng 2-4 giờ lên 5-6 giờ; chi tiêu ngoài vé từ khoảng 17.000 đồng lên mốc thử nghiệm 80.000 đồng mỗi khách; tỷ trọng khách nội địa từ 9,1% lên 20%. Đây là những chỉ số có thể theo dõi theo tháng và quan trọng hơn, chúng không phụ thuộc hoàn toàn vào việc tổng lượng khách tăng hay giảm.
Nếu đặt con số 80.000 đồng cạnh 17.000 đồng hiện tại, khoảng chênh lệch tưởng như nhỏ trên từng lượt khách lại trở thành một giá trị đáng kể khi nhân với quy mô lớn. Ở mốc 500.000 lượt khách, riêng phần tăng thêm này tương đương khoảng 31 tỷ đồng mỗi năm theo mô hình tính toán của đề án. Khoản tiền ấy không chỉ nằm ở một quầy bán vé, mà có thể đi vào ẩm thực, sản phẩm nghệ nhân, hướng dẫn viên, trải nghiệm và các hộ kinh doanh vùng đệm.
Cũng vì vậy, Champa Heritage Pass không đặt trọng tâm vào việc xây thêm công trình trong vùng lõi. Thay vào đó, khách được phân tán ra nhiều điểm, nhiều thời gian và nhiều ngày hơn, giảm sự tập trung vào nhóm tháp B-C-D trong những khung giờ cao điểm.
Đây là một cách nghĩ khá khác với tư duy “càng đông càng tốt”. Giá trị của một di sản không nhất thiết phải được chứng minh bằng việc mỗi năm đón thêm bao nhiêu người, mà còn nằm ở việc mỗi người đã đến đó nhận được một trải nghiệm đủ sâu và để lại một giá trị đủ lớn cho cộng đồng.
Hướng tới khách Việt bằng trải nghiệm văn hóa thật
Khách nội địa chỉ chiếm khoảng 9,1% lượng khách Mỹ Sơn trong năm 2025. Muốn thay đổi tỷ lệ này, theo cách tiếp cận của Champa Heritage Pass, điều cần thay đổi trước tiên không phải là bản thân di sản mà là cách di sản được trao đến du khách.
Mỹ Sơn không cần biến thành một công viên giải trí hay một khu check-in nhân tạo. Nhưng cũng không thể chỉ đặt những bảng thông tin rồi chờ khách tự tìm thấy câu chuyện phía sau những ngọn tháp. Với khách Việt, câu chuyện lịch sử và tâm linh cần được kể dễ hiểu hơn, giàu cảm xúc hơn; không gian cần có những góc nhìn đẹp; du khách cần có cơ hội tham gia thay vì chỉ đứng nghe; và toàn bộ hành trình phải đủ thuận tiện để họ cảm thấy thời gian bỏ ra là xứng đáng.
Những góc chụp tự nhiên, tuyến đi bộ được tính toán theo ánh sáng, trang phục Chăm được đầu tư bài bản, các chương trình nghệ thuật ngoài trời, ứng dụng AR hay night tour đều có thể trở thành công cụ, nhưng chỉ thực sự có giá trị khi chúng phục vụ câu chuyện di sản thay vì che lấp nó.
Từ cách tiếp cận đó, đề án gợi mở bốn nhóm trải nghiệm gồm tâm linh và an yên; ẩm thực Champa; chăm sóc sức khỏe và thảo dược; văn hóa và nghệ thuật. Du khách có thể thưởng thức ẩm thực, tham gia workshop, tìm hiểu nghề thủ công, trải nghiệm âm nhạc và nghệ thuật Chăm, hoặc tiếp cận những câu chuyện về thảo dược và tri thức bản địa.
Nhưng đây cũng là phần cần sự thận trọng nhất. Các hoạt động ăn uống, spa, ngâm chân hay trải nghiệm dịch vụ phải được phân vùng ở khu đón tiếp và vùng đệm, tuyệt đối không xâm phạm vùng lõi di tích. Những nội dung liên quan đến nghi lễ, bài thuốc và văn hóa cần được thẩm định bởi chuyên gia và nghệ nhân Chăm trước khi đưa vào thương mại hóa. Một trải nghiệm văn hóa nếu sai từ gốc thì càng bán được nhiều, rủi ro làm sai lệch giá trị di sản càng lớn. Mục tiêu cuối cùng không phải biến Mỹ Sơn thành nơi có thật nhiều thứ để khách chụp ảnh, mà là giúp khách Việt có thể hiểu, cảm nhận và tham gia vào một nền văn hóa Chăm theo cách tự nhiên hơn. Khi đó, trải nghiệm văn hóa thật mới trở thành lợi thế mà một điểm check-in nhân tạo không thể thay thế.
Một mô hình phát triển gồm bốn tầng
Nhìn toàn bộ Champa Heritage Pass như một sản phẩm bán cho du khách vẫn chưa đủ. Đằng sau sản phẩm ấy là một mô hình phát triển gồm bốn tầng, trong đó mỗi tầng tạo điều kiện để tầng tiếp theo có thể vận hành.
Tầng đầu tiên vẫn là Di sản: tháp cổ, khảo cổ, kiến trúc và công tác bảo tồn. Đây là phần nền móng, bởi nếu không có giá trị gốc thì mọi sản phẩm phía sau đều mất lý do tồn tại. Đài thờ Mỹ Sơn A10, được công nhận là Bảo vật quốc gia năm 2022, là một ví dụ cho thấy bản thân di sản đã có những giá trị đủ lớn để kể nhiều câu chuyện hơn nữa.
Từ nền móng đó mới bước sang tầng thứ hai là Trải nghiệm di sản sống. Thuyết minh, nghệ thuật, tâm linh, làng nghề, ẩm thực và thiên nhiên không còn chỉ được giới thiệu cho khách xem, mà trở thành những thứ khách có thể tham gia, trải nghiệm và mang về trong ký ức hoặc bằng một sản phẩm cụ thể.
Tầng thứ ba là Kinh tế, nơi giá trị văn hóa bắt đầu được chuyển thành doanh thu thông qua vé, trải nghiệm, sản phẩm nghệ nhân, tour chuyên đề, sản phẩm số và các dịch vụ giá trị gia tăng. Nếu thiết kế tốt, phần kinh tế này không đứng đối lập với bảo tồn mà có thể tạo thêm nguồn lực cho bảo tồn.
Cuối cùng là Hệ sinh thái điểm đến, bao gồm lưu trú, vận chuyển, Hội An, Đà Nẵng, cộng đồng và doanh nghiệp. Đây mới là tầng giúp Mỹ Sơn thoát khỏi giới hạn của một điểm tham quan. Một du khách ở lại thêm một đêm, ăn thêm một bữa, thuê thêm một dịch vụ hay đi thêm một điểm đến khác đều tạo ra giá trị lan tỏa rộng hơn khỏi cổng di sản.
Chỉ phát triển tầng đầu tiên, Mỹ Sơn vẫn chủ yếu là một điểm tham quan. Khi bốn tầng được kết nối thành một hệ thống, câu chuyện mới có cơ hội trở thành một sản phẩm du lịch thực sự.
Có thể triển khai trong 12 tháng
Điểm đáng chú ý của Champa Heritage Pass là ý tưởng không bắt đầu bằng một danh sách dài những công trình phải xây mới. Phần đầu tư chính nằm ở nội dung, đào tạo, in ấn và nền tảng số. Điều đó khiến bài toán triển khai có thể bắt đầu từ quy mô nhỏ, đo phản ứng của thị trường rồi mới mở rộng.
Ba tháng đầu tiên là giai đoạn đặt nền móng: thành lập nhóm công tác giữa cơ quan quản lý, Mỹ Sơn, hiệp hội, doanh nghiệp và các địa phương có điểm đến; đo lại thời gian lưu trú và chi tiêu thực tế; thiết kế hộ chiếu, 12 con dấu, bản đồ và hoàn thiện sáu trục nội dung.
Từ tháng thứ ba đến tháng thứ sáu, mô hình có thể bước vào giai đoạn thử nghiệm với 5.000 hộ chiếu đầu tiên. Tuyến 1 được chạy thử, sản phẩm “Hai di sản – Một hành trình” được đưa vào vận hành, chương trình “Chiều muộn Mỹ Sơn” cùng tuyến xe khung giờ cố định được thử nghiệm, đồng thời khóa Champa Guide đầu tiên được triển khai.
Sáu tháng cuối là lúc mở rộng. Tuyến 2 và Tuyến 3 được đưa vào khai thác, nền tảng số hoàn thiện thêm các chức năng chọn giờ, mua vé và đặt trải nghiệm; các hoạt động xúc tiến quốc tế, famtrip được kết nối và dữ liệu thực tế được sử dụng để điều chỉnh sản phẩm.
Một chi tiết đáng chú ý trong lộ trình là chương trình “Chiều muộn Mỹ Sơn” từ 15h30 đến 19h00. Đây không chỉ là việc mở rộng thêm vài tiếng phục vụ khách, mà là cách thử thay đổi một thói quen đã hình thành từ lâu: Mỹ Sơn không nhất thiết chỉ là điểm đến của buổi sáng. Khi có thuyết minh chuyên đề, nghệ thuật Chăm, hoàng hôn, ẩm thực và khả năng kết nối lưu trú, buổi chiều có thể trở thành một phần có giá trị của sản phẩm.
Theo roadmap của đề án, toàn bộ quá trình 12 tháng không đặt xây dựng công trình mới trong vùng lõi làm điều kiện tiên quyết. Đây là điểm quan trọng nếu mục tiêu cuối cùng vẫn là phát triển du lịch nhưng không làm gia tăng áp lực lên di sản.
Giải Nhất và một thông điệp cho tương lai Mỹ Sơn
Từ khi Hoteljob.vn đăng bài kêu gọi cộng đồng góp ý tưởng cho Mỹ Sơn đến khi Champa Heritage Pass được trao Giải Nhất là một hành trình ngắn về thời gian, nhưng khá dài về cách đặt vấn đề.
Bài viết kêu gọi ban đầu đặt câu hỏi: nếu Mỹ Sơn có thêm một điều để trải nghiệm, đó sẽ là gì? Câu trả lời của Champa Heritage Pass không phải một trải nghiệm đơn lẻ. Đó là một cách tổ chức lại cả hành trình.
Từ một điểm đến riêng lẻ thành một mạng lưới. Từ một tấm vé thành một chủ đề. Từ một chuyến đi vài giờ thành hành trình nhiều ngày. Từ du khách đứng ngoài nhìn di sản thành người tham gia vào câu chuyện. Và từ giá trị chỉ tập trung ở khu đền tháp thành giá trị lan tỏa tới hướng dẫn viên, nghệ nhân, hộ dân, doanh nghiệp, lưu trú, vận chuyển và những điểm đến xung quanh.
Đó cũng là cách Hoteljob.vn lựa chọn tiếp cận một bài toán vốn không chỉ thuộc về du lịch. Bởi với một di sản, câu hỏi “làm gì để có thêm khách?” thường dễ đặt hơn rất nhiều so với câu hỏi “làm gì để mỗi khách tạo ra nhiều giá trị hơn mà di sản vẫn được bảo vệ tốt hơn?”.
Champa Heritage Pass được xây dựng từ câu hỏi thứ hai.
Và có lẽ vì thế, câu chuyện về một cuốn hộ chiếu du lịch cuối cùng lại quay về một điều rất căn bản: muốn khách ở lại, trước hết phải cho họ một lý do để ở lại.
Mỹ Sơn vốn không đứng riêng lẻ.
Phía trước Mỹ Sơn là những câu chuyện về kinh đô, thương cảng và dòng sông. Xung quanh Mỹ Sơn là những cụm tháp, dấu tích khảo cổ, làng nghề, ẩm thực, nghệ thuật và cộng đồng. Phía sau những ngọn tháp là cả một không gian văn hóa Champa rộng lớn hơn nhiều so với những gì một chuyến tham quan 90 phút có thể kể hết.
Nếu những mảnh ghép ấy được nối lại thành một câu chuyện, được tổ chức thành một hành trình và được đóng gói thành một sản phẩm có thể bán, Mỹ Sơn có thể không chỉ là nơi du khách đến để xem một di sản. Mỹ Sơn có thể trở thành nơi bắt đầu để họ hiểu cả một nền văn minh.
Đó cũng là tinh thần cô đọng nhất của Champa Heritage Pass:
Từ điểm tham quan sang điểm đến ⇔ Từ khách đến sang khách ở lại ⇔ Từ bán vé sang bán trải nghiệm ⇔ Từ tăng lượt sang tăng giá trị.
Sau cùng, câu chuyện không phải là làm thế nào để Mỹ Sơn có thêm thật nhiều người đi qua cổng. Câu hỏi quan trọng hơn là làm thế nào để một người đã đến đây không vội rời đi, để họ muốn hiểu thêm một câu chuyện, đi thêm một địa danh, gặp thêm một người địa phương, dùng thêm một dịch vụ và mang theo một lý do để trở lại.
Champa Heritage Pass không chỉ dành cho Mỹ Sơn
"Với vai trò là chủ nhiệm CLB Điểm đến xứ Quảng, giữ gìn giá trị bản địa, tôi rất mong muốn và kỳ vọng "Champa Heritage Pass - Thẻ Hành trình Chăm Pa" khi được triển khai, sẽ giúp ích không chỉ cho Mỹ Sơn mà còn là chuỗi các điểm đến Chăm chưa nổi tiếng khác. Là cơ hội cho ngay cả các phế tích như Phật viện Đồng Dương, không cần phải đợi đầu tư cũng có thể trở nên hút khách. Việc này sẽ tác động rất tích cực tới công tác nghiên cứu và bảo tồn di tích". - chia sẻ của ông Lê Quốc Việt - tác giả ý tưởng Champa Heritage Pass.
Thật vậy, nếu được triển khai, mô hình này không nhất thiết dừng ở Khu đền tháp Mỹ Sơn hay xứ Quảng - Đà Nẵng. Đề án đặt ra khả năng nhân rộng sang hệ thống tháp Chăm tại Bình Định, Ninh Thuận, Bình Thuận và xa hơn là một Champa Heritage Pass cấp vùng duyên hải miền Trung.
Nhưng trước khi nghĩ đến một quy mô lớn hơn, điều quan trọng vẫn là chứng minh được mô hình tại Mỹ Sơn khả thi: một chủ đề văn hóa có thể kết nối nhiều điểm đến; một hộ chiếu có thể tạo ra hành trình nhiều ngày; một hệ thống nội dung có thể tạo thành sản phẩm; và một phần giá trị tạo ra có thể quay trở lại cho bảo tồn và cộng đồng.
Nếu những điều đó vận hành được, Champa Heritage Pass không còn chỉ là một ý tưởng dự thi đạt giải. Nó trở thành một cách tiếp cận có thể tiếp tục được phát triển.
----- o0 0o -----
_ Viết bài & Thiết kế: _Thy. _
(Biên tập lại từ Ý tưởng dự thi: Champa Heritage Pass - đạt giải Nhất cuộc thi
Ý tưởng sáng tạo sản phẩm dịch vụ và giải pháp phát triển bền vững
tại Khu DSVH TG Mỹ Sơn - ý tưởng của ông Lê Quốc Việt, CEO Hoteljob.vn)
CẢM NHẬN CỦA BẠN VỀ BÀI ĐỌC
BÌNH LUẬN BÀI ĐỌC