Khi du khách không còn mua tour: Sự dịch chuyển âm thầm của ngành du lịch Đà Nẵng

Với nhiều năm gắn bó cùng ngành Khách sạn - Du lịch, anh Nguyễn Đức Quỳnh theo đuổi tư duy quản trị thực chất, đề cao giá trị con người và sự phát triển bền vững. Những chia sẻ của anh trong chuyên mục không chỉ xuất phát từ kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp mà còn từ những quan sát và trăn trở về sự phát triển của ngành.​

----- o0 0o -----

Có một con số trong báo cáo kinh tế - xã hội 6 tháng đầu năm 2026 của thành phố Đà Nẵng đáng để những người làm du lịch dừng lại suy nghĩ.

Trong khi tổng lượng khách lưu trú đạt gần 9,8 triệu lượt, tăng 22,5%, khách quốc tế tăng tới 28,7%, doanh thu lưu trú và ăn uống tăng 21,6%, thì doanh thu của lữ hành và dịch vụ hỗ trợ du lịch chỉ tăng 10,4%.

Thoạt nhìn, đây chỉ là một chênh lệch về tốc độ tăng trưởng. Nhưng nếu đặt trong bối cảnh phát triển của du lịch thế giới, con số ấy phản ánh một sự thay đổi căn bản: giá trị của ngành du lịch đang dịch chuyển khỏi mô hình “bán tour” sang mô hình “bán trải nghiệm”.

Hai mươi năm trước, một chuyến đi gần như luôn bắt đầu tại văn phòng của một công ty lữ hành. Ngày nay, chuyến đi bắt đầu bằng một cú chạm trên điện thoại. Du khách tự đặt vé máy bay, tự chọn khách sạn, tự tìm nhà hàng qua Google Maps, xem TikTok để khám phá những quán cà phê mới, đặt vé tham quan, thuê xe, mua trải nghiệm chỉ trong vài phút. Những nền tảng số đã đưa quyền chủ động từ doanh nghiệp sang chính du khách.

Trong nhiều thập kỷ, doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò trung tâm của chuỗi giá trị du lịch. Họ kiểm soát: nguồn khách, hành trình, khách sạn, vận chuyển, điểm tham quan.

Giá trị gia tăng tập trung tại “người tổ chức chuyến đi”. Tuy nhiên, sự phổ biến của OTA, nền tảng số, trí tuệ nhân tạo và mạng xã hội đã làm thay đổi cấu trúc đó. Ngày nay, du khách có thể tự xây dựng hành trình của mình với chi phí giao dịch gần như bằng không.

Điều này làm giảm vai trò trung gian của doanh nghiệp lữ hành trong phân khúc khách FIT (Free Independent Traveller). Nhóm khách quốc tế, khách trẻ và khách du lịch tự túc (FIT) không còn muốn một lịch trình được thiết kế sẵn. Họ muốn tự xây dựng hành trình mang dấu ấn cá nhân.

Đó không chỉ là sự thay đổi trong cách mua dịch vụ, mà là sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng. Người ta không còn mua một chuyến đi. Người ta mua cảm xúc.

Sự thay đổi ấy đang làm dịch chuyển chuỗi giá trị của ngành du lịch. Nếu trước đây doanh nghiệp lữ hành là trung tâm kết nối mọi dịch vụ, thì ngày nay giá trị được phân bổ trực tiếp đến những đơn vị tạo ra trải nghiệm như khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, không gian nghệ thuật, sự kiện văn hóa, làng nghề và những hoạt động cộng đồng. Chính những nơi ấy mới là điểm chạm tạo nên ký ức của chuyến đi.

Vì vậy, không ngạc nhiên khi doanh thu lưu trú và ăn uống của Đà Nẵng tăng hơn 21%, trong khi doanh thu lữ hành chỉ tăng khoảng một nửa tốc độ đó. Điều này không phản ánh sự suy giảm của ngành lữ hành, mà phản ánh sự tái phân bổ giá trị trong toàn bộ hệ sinh thái du lịch.

Điều đáng chú ý là những sản phẩm mới được Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng triển khai trong năm 2026 dường như đã đi đúng với sự chuyển dịch xu hướng đó.

→“Đón nhịp Chợ cá Bình minh” không bán một tour tham quan. Chương trình đưa du khách hòa mình vào nhịp sống của làng chài, kéo lưới cùng ngư dân, dự phiên chợ sớm và thưởng thức bữa sáng ngay trên bãi biển.

→“Dạ tiệc Ánh sáng Biển đêm” cũng không phải là một chương trình biểu diễn. Đó là một không gian cảm xúc với hàng trăm cánh diều phát sáng, ánh đèn trên cát, tiếng sóng biển và những món ăn dân dã gợi ký ức tuổi thơ.

Điểm chung của những sản phẩm này là chúng không phụ thuộc vào tour tuyến truyền thống. Du khách có thể chủ động lựa chọn, đặt chỗ trực tuyến và đưa trải nghiệm đó vào hành trình của riêng mình. Đó chính là đặc trưng của du lịch trong thời đại số.

Trong nhiều năm, các điểm đến chủ yếu tập trung vào quảng bá hình ảnh như bãi biển đẹp, ẩm thực ngon và con người thân thiện. Nhưng khi mọi điểm đến đều có thể kể những câu chuyện tương tự, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở tài nguyên, mà nằm ở khả năng thiết kế trải nghiệm.

Du khách không còn hỏi: “Đà Nẵng có gì?”

Họ hỏi: “Đến Đà Nẵng tôi sẽ được sống những khoảnh khắc nào?”

Đó là một khác biệt rất lớn. Và Đà Nẵng đã có một chuyển mình hết sức thú vị trong chiến lược quảng bá của mình từ “Destination Marketing” sang “Experience Design”.

Đây cũng là hướng đi mà nhiều điểm đến hàng đầu thế giới như Singapore, Nhật Bản hay Hàn Quốc đang theo đuổi: biến những điều bình dị của đời sống địa phương thành sản phẩm du lịch có giá trị.

Trong bức tranh mới ấy, doanh nghiệp lữ hành không biến mất. Ngược lại, vai trò của nó sẽ trở nên chuyên biệt hơn.

Lữ hành sẽ tập trung vào những lĩnh vực mà khách khó có thể tự tổ chức như MICE, golf, du lịch cưới, du lịch y tế, các hành trình chuyên đề, các đoàn khách lớn hay những sản phẩm cao cấp cần sự điều phối phức tạp.

Trong khi đó, với thị trường khách lẻ, doanh nghiệp lữ hành sẽ phải chuyển từ vai trò “người bán tour” sang “người thiết kế trải nghiệm”, biết kết nối dữ liệu, công nghệ và các nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên những hành trình mang tính cá nhân hóa cao, xây dựng một năng lực cạnh tranh mới của ngành.

Mức tăng trưởng 10,4% của doanh thu lữ hành có thể chỉ là một dòng thống kê trong báo cáo. Phía sau con số ấy là một sự chuyển dịch đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu với một thông điệp lớn: Du lịch đang bước từ nền kinh tế dịch vụ (Service Economy) sang nền kinh tế trải nghiệm (Experience Economy).

Đối với Đà Nẵng, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Thách thức vì những mô hình kinh doanh truyền thống sẽ phải thay đổi. Nhưng cũng là cơ hội để thành phố khẳng định vị thế bằng những sản phẩm độc đáo, giàu bản sắc và mang lại cảm xúc mà du khách không thể tìm thấy ở nơi khác.

Có lẽ, trong tương lai gần, thành công của một điểm đến sẽ không còn được đo bằng số tour bán ra, mà bằng số câu chuyện du khách muốn kể sau khi họ trở về. Và đó mới là thước đo bền vững nhất của một ngành du lịch hiện đại.

Note: Furama Dining House sắp thắp lửa giữa Phố đêm Đà Nẵng…

Tháng tới Furama Dining House – một điểm đến ẩm thực mới của Furama Resort Đà Nẵng ngay giữa khu phố đêm Đà Nẵng, quy tụ bốn phong cách ẩm thực đặc sắc dưới cùng một mái nhà, phục vụ quý khách:

♦ Phố Cuốn (Spring Rolls Street) – tôn vinh nghệ thuật cuốn của ẩm thực Việt Nam.

♦ Thai Siam Kitchen – hương vị Thái Lan ấm áp theo tinh thần Ban Khun Mae – Mother’s Home.

♦ The Fan Steakhouse – những phần steak được chế biến từ nguồn nguyên liệu tuyển chọn.

♦ Hura Izakaya Restaurant – không gian Nhật Bản với sushi, robatayaki và các món nướng đặc trưng.

Sự ra đời của Furama Dining House góp phần làm phong phú thêm bức tranh ẩm thực của tuyến Trần Bạch Đằng – Barett Urban Zone, nơi đang dần hình thành một không gian trải nghiệm đa dạng từ ẩm thực Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản đến phương Tây.

Chúng tôi đang hoàn thiện những công đoạn cuối cùng để sẵn sàng mở cửa chào đón bạn.

Hẹn gặp bạn từ 15/08/2026 tại:

Furama Dining House

73 Trần Bạch Đằng – Barett Urban Zone, Đà Nẵng

(Theo chuyên gia: Nguyễn Đức Quỳnh)