Khi AI dần trở thành "OTA" mới của ngành khách sạn

Từng có thời điểm, hành trình đặt một phòng khách sạn bắt đầu bằng hàng chục tab trình duyệt mở cùng lúc. Du khách phải tìm kiếm trên Google, đọc đánh giá trên OTA, hỏi kinh nghiệm từ bạn bè, so sánh giá giữa các nền tảng rồi mới đưa ra quyết định cuối cùng. Nhưng thói quen đó đang dần thay đổi...

Ngày nay, ngày càng nhiều người chọn cách đơn giản hơn: mở ChatGPT, Gemini hay Perplexity và đặt một câu hỏi như đang trò chuyện với chuyên viên tư vấn du lịch. Chỉ trong vài giây, AI có thể gợi ý khách sạn phù hợp với ngân sách, sở thích, mục đích chuyến đi và cả những yêu cầu rất cụ thể của từng du khách. Sự thay đổi này không chỉ làm biến chuyển hành vi tìm kiếm mà còn buộc cơ sở kinh doanh dịch vụ phải nhìn nhận lại cách xây dựng thương hiệu và bán phòng trong thời đại mới.

Từ “tìm kiếm” sang “đối thoại”: hành vi của khách du lịch đang thay đổi

Trong suốt hơn hai thập kỷ, Google là điểm khởi đầu của phần lớn hành trình du lịch. Khi muốn đến Đà Nẵng, Phú Quốc hay Đà Lạt, khách hàng thường nhập những cụm từ như “khách sạn đẹp”, “resort phù hợp cho gia đình” hoặc “nơi nghỉ dưỡng cho tuần trăng mật”.

Kết quả trả về là hàng triệu trang web, bài blog, video, đánh giá và quảng cáo. Việc của du khách là tự mình lọc thông tin, đối chiếu và đưa ra lựa chọn.

Tuy nhiên, AI đang rút ngắn toàn bộ quá trình này.

Thay vì đọc hàng trăm bình luận hay xem hàng chục website, khách du lịch giờ đây có xu hướng đặt những câu hỏi mang tính cá nhân hơn:

• Khách sạn nào ở Đà Nẵng phù hợp với gia đình có trẻ nhỏ?

• Resort nào tại Phú Quốc yên tĩnh nhưng không quá xa trung tâm?

• Tôi có ngân sách 3 triệu đồng mỗi đêm thì nên ở đâu tại Hà Nội?

• Homestay nào có không gian làm việc tốt cho người đi công tác kết hợp nghỉ dưỡng?

Khác với công cụ tìm kiếm truyền thống, AI không trả về danh sách liên kết đơn thuần mà tổng hợp thông tin, phân tích nhu cầu và đưa ra câu trả lời theo ngữ cảnh. Trải nghiệm đó giống với việc khách hàng đang trò chuyện với một nhân viên sales tour giàu kinh nghiệm hơn là đang sử dụng công cụ tìm kiếm.

AI đang trở thành “cổng vào” mới của hành trình đặt phòng

Nhiều người trong ngành khách sạn vẫn xem OTA là kênh phân phối quan trọng nhất. Điều đó không sai, nhưng có thể chưa đầy đủ. Nếu OTA là nơi khách hàng đặt phòng thì AI đang dần trở thành nơi họ đưa ra quyết định ban đầu.

Trước khi mở ứng dụng đặt phòng, du khách có thể đã hỏi ChatGPT về khu vực nên lưu trú, loại hình lưu trú phù hợp, khoảng giá hợp lý hoặc danh sách những điểm nghỉ dưỡng đáng cân nhắc nhất. Nói cách khác, AI đang dịch chuyển vai trò từ một công cụ trả lời câu hỏi sang vị trí của “người tư vấn đầu tiên”.

Điều đáng chú ý là AI thường không đưa ra hàng chục lựa chọn như Google trước đây. Thay vào đó, hệ thống có xu hướng tập trung vào một nhóm nhỏ thương hiệu nổi bật và phù hợp nhất với yêu cầu của người dùng. Và khách sạn, resort hay homestay nào xuất hiện trong nhóm đề xuất này sẽ có lợi thế rất lớn trong việc tiếp cận những khách hàng đã ở giai đoạn cân nhắc đặt phòng.

Vì sao AI ưu tiên giới thiệu một khách sạn thay vì khách sạn khác?

Nhiều người cho rằng AI chỉ đề xuất những khách sạn lớn hoặc có ngân sách marketing khổng lồ. Thực tế phức tạp hơn rất nhiều.

Các mô hình AI tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên Internet, bao gồm: Website chính thức của khách sạn - Nội dung trên OTA - Báo chí và tạp chí du lịch - Blog trải nghiệm - Video và mạng xã hội - Đánh giá của khách hàng - Các bảng xếp hạng và danh sách gợi ý... Một khách sạn có nhiều khả năng được AI nhắc đến khi đáp ứng đồng thời ba yếu tố quan trọng này: 

- Độ hiện diện số mạnh và nhất quán

Tên khách sạn, địa chỉ, số điện thoại, tiện ích, hạng phòng và thông tin dịch vụ cần được cập nhật đồng bộ trên website, OTA và các nền tảng trực tuyến.

Nếu mỗi nơi mô tả một kiểu, AI sẽ gặp khó khăn trong việc xác định đâu là thông tin chính xác.

- Nội dung đủ sâu để AI hiểu rõ thương hiệu

Nhiều website khách sạn hiện nay chỉ tập trung vào hình ảnh đẹp và bảng giá, nhưng lại thiếu nội dung giúp AI “hiểu” về trải nghiệm thực tế.

Ví dụ, thay vì chỉ ghi “resort phù hợp cho gia đình”, khách sạn cần làm rõ:

• Có khu vui chơi trẻ em hay không.

• Dịch vụ trông trẻ hoạt động như thế nào.

• Phòng nào phù hợp với gia đình bốn người.

• Khoảng cách tới bãi biển, sân bay và điểm tham quan.

AI càng hiểu rõ sản phẩm, khả năng đề xuất càng cao.

- Uy tín thương hiệu được xây dựng theo thời gian

Một thương hiệu thường xuyên xuất hiện trên báo chí, nhận nhiều đánh giá tích cực và được khách hàng nhắc đến với trải nghiệm nhất quán sẽ có lợi thế đáng kể.

Đây là lý do PR, truyền thông và trải nghiệm khách hàng vẫn giữ vai trò cốt lõi trong thời đại AI.

SEO khách sạn đang bước sang một giai đoạn mới

Trong nhiều năm, SEO chủ yếu xoay quanh việc tối ưu từ khóa để đạt thứ hạng cao trên Google. Nhưng khi AI trở thành lớp trung gian giữa khách hàng và Internet, cách tiếp cận đó cần được mở rộng. Người làm marketing khách sạn không chỉ cần trả lời câu hỏi “làm sao để đứng top Google?” mà còn phải trả lời thêm một câu hỏi khác: “AI sẽ nói gì về khách sạn của chúng ta khi khách hàng hỏi?”

Điều này đòi hỏi chiến lược nội dung phải thay đổi theo hướng:

• Xây dựng nội dung giải đáp nhu cầu thực tế của du khách thay vì chỉ nhồi nhét từ khóa.

• Tạo các bài viết theo tình huống cụ thể như nghỉ dưỡng gia đình, du lịch cặp đôi, workation hay du lịch MICE.

• Đầu tư vào các câu hỏi thường gặp, hướng dẫn và kinh nghiệm lưu trú.

• Tăng cường nội dung chuyên sâu về điểm đến, văn hóa địa phương và trải nghiệm khách hàng.

Trong tương lai gần, những khách sạn sở hữu hệ sinh thái nội dung chất lượng sẽ có lợi thế lớn hơn những đơn vị chỉ phụ thuộc vào quảng cáo.

Khách sạn, resort cần làm gì để bán phòng hiệu quả trong thời đại AI?

- Xem website như “nguồn dữ liệu” chứ không chỉ là nơi nhận booking

Website không nên chỉ là bộ sưu tập hình ảnh đẹp. Đó phải là nơi cung cấp đầy đủ thông tin để cả khách hàng lẫn AI đều có thể hiểu rõ sản phẩm.

- Xây dựng chiến lược nội dung dài hạn

Hãy đầu tư vào những chủ đề mà khách hàng thực sự quan tâm:

• Khách sạn phù hợp cho gia đình.

• Kinh nghiệm du lịch địa phương.

• Lịch trình nghỉ dưỡng.

• Gợi ý ăn uống và vui chơi.

• Câu chuyện thương hiệu và dịch vụ đặc trưng.

Mỗi bài viết chất lượng là một “điểm chạm” giúp thương hiệu xuất hiện nhiều hơn trong hệ sinh thái AI.

- Khuyến khích đánh giá chân thực từ khách hàng

AI ngày càng đánh giá cao những trải nghiệm thực tế thay vì các thông điệp quảng cáo một chiều. Những phản hồi chi tiết trên OTA và mạng xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách AI nhìn nhận thương hiệu.

- Theo dõi sự hiện diện của khách sạn trên các nền tảng AI

Ban lãnh đạo khách sạn nên thường xuyên thử đặt những câu hỏi như:

• Resort nào phù hợp cho kỳ nghỉ gia đình tại Đà Nẵng?

• Khách sạn nào có view đẹp nhất ở Nha Trang?

• Homestay nào thích hợp cho nhóm bạn trẻ tại Đà Lạt?

Nếu thương hiệu liên tục xuất hiện trong các câu trả lời, đó là tín hiệu tích cực. Ngược lại, việc vắng mặt hoàn toàn có thể là dấu hiệu cho thấy chiến lược nội dung và xây dựng thương hiệu cần được điều chỉnh.

Tương lai của ngành khách sạn không nằm ở việc ai quảng cáo nhiều hơn

Bài toán của ngành khách sạn trong vài năm tới có thể sẽ không còn xoay quanh việc “làm SEO để có nhiều lượt truy cập hơn”, mà là xây dựng một hệ sinh thái nội dung, dữ liệu và uy tín thương hiệu đủ mạnh để trở thành lựa chọn mà AI tin tưởng giới thiệu. Điều đó đòi hỏi sự phối hợp giữa marketing, vận hành, chăm sóc khách hàng và cả chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn.

AI sẽ không thay thế OTA, cũng chưa thể thay thế hoàn toàn Google. Nhưng AI đang thay đổi cách du khách khám phá và ra quyết định. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ đến từ ngân sách marketing hay vị trí đẹp, mà còn phụ thuộc vào việc thương hiệu có đủ đáng tin cậy để được AI giới thiệu hay không.

Có lẽ, câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà quản lý khách sạn cần đặt ra hôm nay không phải là: “Website của chúng ta đang đứng thứ mấy trên Google?”, mà là: “Khi khách hàng hỏi AI, liệu thương hiệu của chúng ta có nằm trong câu trả lời hay không?”

​Ms. Smile