Khách sạn Việt Nam bứt phá Đông Nam Á: Đà Nẵng đứng trước cơ hội chuyển từ tăng khách sang tăng giá trị

Với nhiều năm gắn bó cùng ngành Khách sạn - Du lịch, anh Nguyễn Đức Quỳnh theo đuổi tư duy quản trị thực chất, đề cao giá trị con người và sự phát triển bền vững. Những chia sẻ của anh trong chuyên mục không chỉ xuất phát từ kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp mà còn từ những quan sát và trăn trở về sự phát triển của ngành. Từ những trải nghiệm và quan sát đó, anh mang đến những góc nhìn thẳng thắn, thực tế về những vấn đề đang đặt ra cho ngành Khách sạn - Du lịch hôm nay.

----- o0 0o -----

Các dữ liệu mới nhất từ STR | CoStar Group được công bố tại HORECFEX Vietnam 2026 cho thấy thị trường khách sạn Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển đáng chú ý: công suất phòng, giá phòng và RevPAR cùng tăng, các điểm đến nghỉ dưỡng Việt Nam vượt lên nhiều đối thủ trong khu vực. Tuy nhiên, với Đà Nẵng, thách thức mới không còn đơn thuần là kéo thêm khách, mà là nâng giá trị mỗi lượt khách, củng cố MICE và biến sức cầu ngày càng lớn thành “pricing power” cho ngành khách sạn.

Ngày 20/8/2026, tại HORECFEX Vietnam 2026 ở Đà Nẵng, bà Oxy Ong, đại diện STR | CoStar Group, đã trình bày báo cáo “Vietnam’s Hotel Market: Growth, Gaps, and What’s Next”, mang đến một bức tranh khá đặc biệt về thị trường lưu trú Việt Nam sau những năm phục hồi hậu Covid-19.

Nếu giai đoạn 2022-2024 câu hỏi lớn của ngành là “bao giờ khách quay trở lại?”, thì dữ liệu năm 2026 cho thấy câu hỏi đã thay đổi.

Khách đã trở lại. Thậm chí ở nhiều thị trường, cầu đang chạy nhanh hơn cung. Vấn đề tiếp theo là ngành khách sạn Việt Nam có chuyển được lượng khách đó thành giá phòng, doanh thu và lợi nhuận cao hơn hay không.

Đây cũng chính là thông điệp xuyên suốt trong báo cáo của STR | CoStar.

Việt Nam đang dẫn đầu tốc độ tăng trưởng khách sạn trong khu vực

Theo dữ liệu STR | CoStar tính đến hết tháng 6/2026, Việt Nam nổi lên rõ rệt trong nhóm thị trường châu Á – Thái Bình Dương.

Giá phòng bình quân – ADR – của Việt Nam tăng 12,4% so với cùng kỳ, mức tăng cao nhất trong nhóm các quốc gia APAC được STR so sánh, vượt Hàn Quốc và Indonesia cùng ở mức 11,6%. ADR bình quân của thị trường Việt Nam đạt khoảng 125 USD, đứng sau Singapore, Australia, Hàn Quốc, New Zealand, Thái Lan và Nhật Bản nhưng đã bước vào nhóm giá phòng đáng chú ý của khu vực.

Đồng thời, công suất phòng của Việt Nam đạt khoảng 63% và cũng ghi nhận tốc độ cải thiện mạnh nhất trong nhóm so sánh.

Quan trọng hơn cả là kết quả tổng hợp: RevPAR – doanh thu phòng trên mỗi phòng sẵn có – của Việt Nam tăng tới 23,3% trong sáu tháng đầu năm 2026, cao nhất trong nhóm các thị trường Đông Nam Á được STR khảo sát. Indonesia đứng tiếp theo với mức tăng 11,8%, Philippines 5,9%, Singapore 4%, Thái Lan 1%, trong khi Malaysia giảm nhẹ 0,2%.

Đó là khoảng cách rất lớn.

STR | CoStar vì vậy đưa ra nhận định đáng chú ý: Việt Nam đang là thị trường khách sạn tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, dẫn đầu khu vực về tốc độ tăng occupancy, ADR và RevPAR.

Những con số của thị trường khách sạn phù hợp với bức tranh lớn hơn của du lịch Việt Nam.

Theo Cục Thống kê, trong sáu tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,9% so với cùng kỳ năm trước và đạt mức cao nhất của sáu tháng đầu năm trong nhiều năm trở lại đây. Trong đó, hơn 10,1 triệu lượt đến bằng đường hàng không, chiếm 82,6%. (Cục Quản lý Tài nguyên Nước Việt Nam⁠)

Sức cầu du lịch vì vậy không chỉ phục hồi mà đã bắt đầu tạo nền tảng cho ngành lưu trú nâng giá.

Một tín hiệu rất quan trọng: cầu đang tăng nhanh hơn cung

Một trong những biểu đồ đáng chú ý nhất của báo cáo STR | CoStar là tương quan giữa tăng trưởng cung phòng và tăng trưởng cầu.

Trong phần lớn giai đoạn từ đầu 2025 đến tháng 6/2026, tốc độ tăng cầu phòng tại Việt Nam liên tục cao hơn nhiều so với tốc độ tăng nguồn cung.

Đây là điều đặc biệt quan trọng đối với một ngành khách sạn.

Khi cung tăng nhanh hơn cầu, thị trường thường phải cạnh tranh bằng giá, promotion và OTA discount.

Ngược lại, khi cầu tăng nhanh hơn cung, doanh nghiệp có cơ hội chuyển từ chiến lược: “bán được phòng” sang: “bán đúng giá và tối ưu giá trị của từng phòng”.

STR nhận định nhu cầu tại Việt Nam được hỗ trợ bởi lượng khách quốc tế kỷ lục, chính sách visa thuận lợi hơn, kết nối hàng không được củng cố và hoạt động MICE mở rộng.

Điều này có nghĩa rằng thước đo quan trọng của giai đoạn tới không nên chỉ là occupancy.

Nó phải chuyển dần sang ADR, RevPAR, Total RevPAR và lợi nhuận trên từng khách hàng.

Đáng chú ý hơn: du lịch Việt Nam đang có dấu hiệu “premiumisation”

Một trong những phát hiện đáng suy nghĩ nhất của báo cáo nằm ở cơ cấu phân khúc khách sạn.

Trong 12 tháng tính đến tháng 6/2026, công suất phòng của nhóm Luxury & Upper Upscale đạt khoảng 63,8%; nhóm Upscale & Upper Midscale khoảng 60,8%, trong khi Midscale & Economy chỉ khoảng 43,2%.

Một năm trước đó, tháng 6/2025, các mức tương ứng là khoảng 58%, 56% và 45,8%.

Điều đáng chú ý là nhu cầu không được phân bổ đều. Khách đang nghiêng nhiều hơn về các phân khúc cao cấp.

Xu hướng tương tự xuất hiện ở giá phòng.

ADR rolling 12 months của Luxury & Upper Upscale tại Việt Nam tăng từ khoảng 136 USD vào tháng 6/2024 lên 141 USD vào tháng 6/2025 và 154 USD vào tháng 6/2026.

Trong khi đó, ADR nhóm Upscale & Upper Midscale đạt khoảng 79,3 USD và Midscale & Economy khoảng 40,6 USD vào tháng 6/2026.

Đây không đơn thuần là câu chuyện khách sạn 5 sao tăng giá.

Nó phản ánh một chuyển dịch rộng hơn: du khách đến Việt Nam đang ngày càng sẵn sàng trả tiền cho chất lượng, thương hiệu, trải nghiệm, vị trí và dịch vụ cao cấp.

Đó là cơ hội rất lớn cho các resort, luxury hotel, wellness, gastronomy, golf, MICE và những sản phẩm trải nghiệm có giá trị gia tăng cao.

Resort Việt Nam bắt đầu cạnh tranh trực diện với Bali, Phuket và Maldives

Phần so sánh các thị trường nghỉ dưỡng mang tới một tín hiệu thậm chí còn mạnh hơn.

Trong sáu tháng đầu năm 2026, Phú Quốc đạt tăng trưởng RevPAR khoảng 46%; Nha Trang – Cam Ranh 44%; Đà Nẵng 15%.

Trong cùng bảng so sánh, Goa đạt khoảng 13%, Bali 3%, Maldives 1%, Phuket gần như không tăng và Langkawi giảm khoảng 7%.

Nói cách khác, ba resort market lớn của Việt Nam đều đang nằm trong nhóm tăng trưởng mạnh nhất.

Biểu đồ dài hạn của STR còn cho thấy occupancy của Đà Nẵng và Phú Quốc đang thu hẹp đáng kể khoảng cách với Bali, Phuket, Maldives và các resort market lâu đời của châu Á.

Điều này rất quan trọng về phương diện định vị.

Việt Nam không còn chỉ cạnh tranh với chính mình – Đà Nẵng với Nha Trang, hay Phú Quốc với Đà Nẵng.

Đối thủ của chúng ta ngày càng là Phuket, Bali, Maldives, Goa và những resort destination quốc tế.

Tiêu chuẩn sản phẩm, marketing, hàng không, trải nghiệm, nhân lực và revenue management vì thế cũng phải được đặt trên mặt bằng quốc tế.

Phú Quốc: từ tăng công suất đến tăng mạnh giá phòng cao cấp

Phú Quốc là trường hợp nổi bật nhất.

STR ghi nhận RevPAR sáu tháng đầu 2026 của Phú Quốc tăng khoảng 46%, cao nhất trong ba thị trường resort lớn của Việt Nam được phân tích.

Nhưng điều đáng chú ý hơn nằm trong cơ cấu giá.

Biểu đồ về ADR của Phú Quốc cho thấy nhóm Luxury & Upper Upscale đã tăng từ khoảng 140–150 USD trong những năm 2023–2024 lên khoảng 180 USD trở lên vào giữa năm 2026.

Điều đó cho thấy thị trường đang bắt đầu thưởng cho những sản phẩm đủ sức tạo ra premium demand.

Trong bối cảnh Phú Quốc chuẩn bị cho APEC 2027 và tiếp tục nâng cấp mạnh hạ tầng hàng không, đô thị và lưu trú, khả năng nâng giá trị khách thay vì chỉ nâng số lượng khách sẽ là một chỉ số rất quan trọng để đánh giá hiệu quả phát triển dài hạn.

Đà Nẵng: đã đi qua giai đoạn “phục hồi”

Nếu phải chọn một từ để mô tả Đà Nẵng từ dữ liệu STR năm nay thì có lẽ không còn là recovery.

STR sử dụng một cách diễn đạt rất đáng chú ý: “Da Nang has evolved beyond recovery.” Tức là Đà Nẵng đã đi qua câu chuyện phục hồi.

Số liệu du lịch chính thức cũng củng cố nhận định này.

Trong sáu tháng đầu năm 2026, các cơ sở lưu trú tại Đà Nẵng phục vụ gần 9,8 triệu lượt khách, tăng 22,5% so với cùng kỳ. Trong đó gần 5,2 triệu là khách quốc tế, tăng tới 28,7%, chiếm 52,8% tổng lượt khách lưu trú. (Đà Nẵng Fantasticity⁠)

Đáng chú ý hơn nữa, đến hết tháng 7, số lượt khách do cơ sở lưu trú phục vụ đã lên khoảng 12,1 triệu, tăng 24,8% so với cùng kỳ; khách quốc tế vượt 6 triệu lượt. (Đà Nẵng Fantasticity⁠)

Đây không còn là sự phục hồi đơn thuần sau Covid-19.

Đà Nẵng đang bước sang một chu kỳ phát triển mới.

Một thay đổi rất thú vị: tháng 1 và tháng 3 trở thành những tháng mạnh

Du lịch biển truyền thống thường gặp bài toán seasonality.

Nhưng biểu đồ occupancy của STR cho thấy cấu trúc mùa vụ của Đà Nẵng đang thay đổi.

So với biên độ công suất lịch sử 2013–2019, tháng 1 và tháng 3/2026 nổi lên đặc biệt mạnh, với occupancy khoảng 68% và trên 70%. STR gọi hiện tượng này là:

“January + March Crushed Shoulder Weakness.”

Ý nghĩa của diễn biến này rất lớn.

Nếu trước đây Đà Nẵng phụ thuộc nhiều vào mùa hè, thành phố đang có khả năng xây dựng một year-round destination – điểm đến quanh năm.

Các đường bay quốc tế, khách Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Australia, châu Âu, khách golf, MICE, wedding, lễ hội, sự kiện văn hóa – nghệ thuật và ẩm thực đều có thể góp phần lấp đầy những tháng từng được xem là shoulder season.

Đây cũng là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng hiệu suất tài sản khách sạn.

Nhưng Đà Nẵng đang đứng trước một nghịch lý: khách lẻ tăng, khách đoàn giảm

Đây có lẽ là số liệu quan trọng nhất đối với cộng đồng MICE Đà Nẵng.

Biểu đồ phân khúc của STR cho thấy tỷ trọng occupancy từ Transient tăng rất nhanh: 34,9% vào tháng 6/2024 → 40,6% tháng 6/2025 → 50,5% tháng 6/2026.

Ngược lại, Group giảm: 19,6% → 17,7% → chỉ còn 12,7%.

Contract giữ tỷ trọng nhỏ, khoảng 3,3%.

Đây vừa là thành công, vừa là cảnh báo.

Thành công vì khách FIT, leisure và transient đang tăng mạnh.

Nhưng nếu Đà Nẵng muốn trở thành MICE & Event Destination hàng đầu châu Á, việc tỷ trọng group giảm từ gần 20% xuống còn khoảng 13% đặt ra một câu hỏi chiến lược: Liệu tăng trưởng khách nghỉ dưỡng đang diễn ra nhanh hơn khả năng phát triển MICE của thành phố?

Đà Nẵng không nên lựa chọn giữa leisure và MICE. Thành phố cần cả hai.

Bởi MICE có khả năng tạo cầu trong ngày thường, mùa thấp điểm và những tháng vốn khó bán; đồng thời mang đến nhóm khách doanh nghiệp có khả năng chi trả cao cho phòng, F&B, banquet, transport, entertainment và các trải nghiệm sau hội nghị.

Sự kiện chính là một công cụ revenue management của cả điểm đến

Một slide rất đáng chú ý trong báo cáo STR mang tên: “Where Events Create Opportunity.”

Biểu đồ booking-on-the-books cho 365 ngày tiếp theo của Đà Nẵng cho thấy các điểm nhô lên rõ rệt quanh những thời điểm có sự kiện hoặc nhu cầu đặc biệt.

Điều này đưa đến một cách nhìn mới.

Festival, concert, marathon, convention, exhibition hay international forum không nên được đánh giá chỉ bằng số người tham dự sự kiện.

Một event có thể đồng thời tạo: air seats → room nights → occupancy → ADR → F&B → transport → retail → entertainment → destination exposure.

Vì vậy, sự kiện thực chất là một demand generator.

Nếu thành phố chủ động tạo được lịch sự kiện quanh năm, đặc biệt vào các shoulder period, event strategy đồng thời trở thành destination revenue strategy.

Đây cũng là lý do những hoạt động như HORECFEX Vietnam, Danang International Tourism Festival, các hội nghị quốc tế, festival điện ảnh, âm nhạc, thể thao, lễ hội biển và những chương trình văn hóa lớn ngày càng quan trọng đối với hệ sinh thái du lịch Đà Nẵng.

Một thách thức khác đang đến: nguồn cung phòng tăng rất mạnh

Tuy nhiên, bức tranh của Đà Nẵng không chỉ có màu sáng.

STR đặt tiêu đề cho phần nguồn cung của thành phố là: “Supply Boom, Rates Under Watch.”

Biểu đồ pipeline cho thấy lượng phòng đang xây dựng, ở giai đoạn final planning và proposed tại Đà Nẵng đã tăng mạnh, tổng pipeline vào giữa năm 2026 tiến gần 13.000 phòng.

Đây là tín hiệu mà các nhà đầu tư và nhà quản lý khách sạn không thể bỏ qua.

Nếu nguồn cung tăng nhanh trong những năm tới, occupancy cao hiện nay chưa chắc tự động tạo ra ADR cao hơn.

Thị trường rất dễ quay trở lại cạnh tranh bằng giá nếu demand generation không theo kịp supply.

Vì vậy, bài toán của Đà Nẵng phải đồng thời giải quyết cả hai vế:

Supply development + Demand creation.

Xây thêm khách sạn phải đi cùng mở thêm đường bay.

Tăng phòng phải đi cùng tăng event.

Tăng resort phải đi cùng tăng entertainment.

Tăng convention facilities phải đi cùng bidding các international congress.

Và tăng khách phải đi cùng tăng willingness to pay.

Từ Occupancy sang ADR: trận chiến tiếp theo của ngành khách sạn

STR đưa ra một kết luận rất đáng lưu ý: khi occupancy tiếp tục được củng cố, kết quả kinh doanh tương lai của Việt Nam sẽ ngày càng phụ thuộc vào ADR growth và khả năng chuyển demand thành pricing power.

Đây có thể chính là giai đoạn chuyển tiếp quan trọng nhất của ngành khách sạn Việt Nam.

Trong nhiều năm chúng ta quen hỏi: “Khách sạn hôm nay bao nhiêu phần trăm phòng?”

Nhưng câu hỏi tiếp theo phải là: “Chúng ta đang bán phòng ở mức giá nào?”

Và xa hơn: “Một du khách tạo ra bao nhiêu giá trị cho điểm đến?”

Một khách trả 200 USD cho phòng, dùng spa, ăn tối, chơi golf, tham dự concert và ở bốn đêm có giá trị kinh tế rất khác một khách ở một đêm với phòng discount.

Do đó, mục tiêu của ngành không thể mãi là more tourists.

Nó phải chuyển dần thành: Better tourists – Longer stay – Higher spend – Higher ADR – Higher RevPAR.

Đà Nẵng cần bước vào “Event Economy”

Báo cáo của STR cũng gợi mở một hướng đi đặc biệt phù hợp với Đà Nẵng.

Khi lượng khách leisure đã tăng mạnh nhưng group demand lại suy giảm, thành phố cần một giai đoạn kích cầu MICE và sự kiện mạnh hơn.

Điều này không chỉ có nghĩa là đi tìm hội nghị.

Đà Nẵng có thể phát triển một hệ sinh thái rộng hơn:

MICE + Festivals + Concerts + Sports + Film + Technology + Finance + Innovation + Gastronomy + Wellness + Golf + Weddings.

Một convention centre khi đó không chỉ “phục vụ khách đã đến Đà Nẵng”.

Nó trở thành nơi tạo ra lý do để khách đến Đà Nẵng.

Một festival điện ảnh mang nghệ sĩ, nhà sản xuất, truyền thông và khán giả tới thành phố.

Một diễn đàn công nghệ mang CEO, startup, nhà đầu tư và chuyên gia.

Một hội nghị y khoa mang bác sĩ và các tập đoàn dược.

Một concert mang hàng nghìn khán giả.

Một triển lãm khách sạn – nhà hàng như HORECFEX mang cả một cộng đồng chuyên ngành tới Đà Nẵng.

Mỗi event có thể tạo hàng nghìn room nights, đặc biệt nếu được đặt đúng thời điểm thị trường cần cầu.

Đó chính là Event Economy.

Tăng trưởng về lượng đã rõ – giai đoạn tiếp theo phải là tăng trưởng về giá trị

Dữ liệu STR | CoStar 2026 mang tới cho ngành du lịch Việt Nam một thông điệp rất tích cực.

Việt Nam hiện là một trong những thị trường khách sạn tăng trưởng mạnh nhất khu vực; cầu tăng nhanh hơn cung; ADR và RevPAR tăng; phân khúc luxury hưởng lợi rõ rệt; Phú Quốc, Nha Trang – Cam Ranh và Đà Nẵng đang thu hẹp khoảng cách với những resort destination nổi tiếng của châu Á.

Nhưng những con số tốt cũng đặt ra một yêu cầu cao hơn.

Giai đoạn phục hồi đã gần kết thúc. Giai đoạn tối ưu giá trị phải bắt đầu.

Đối với Việt Nam, điều đó nghĩa là chuyển từ tăng số lượng khách sang tăng chất lượng và giá trị khách.

Đối với các khách sạn, đó là chuyển từ chạy occupancy sang quản trị ADR, RevPAR và profitability.

Còn đối với Đà Nẵng, bước tiến tiếp theo có thể lớn hơn nữa: Từ Beach Destination → Resort Destination → MICE & Event Destination → High-value Tourism Destination.

Và dữ liệu STR năm 2026 cho thấy Đà Nẵng đang có một nền tảng rất thuận lợi để thực hiện bước chuyển đó.

Câu hỏi còn lại không phải là “Liệu khách có đến hay không?”

Khách đang đến, và đang đến ngày càng nhiều.

Câu hỏi của giai đoạn tiếp theo là: Đà Nẵng sẽ tạo ra bao nhiêu giá trị từ mỗi du khách – và tạo thêm bao nhiêu lý do để họ quay trở lại quanh năm?

(Theo chuyên gia Nguyễn Đức Quỳnh)